Come veniamo convinti dagli altri? Le tecniche di persuasione e i 6 principi di Cialdini

Robert Cialdini, uno dei massimi esperti al mondo di comunicazione persuasiva, ha stabilito i cosiddetti 6 principi della persuasione (reciprocità, impegno e coerenza, riprova sociale, autorevolezza, simpatia, scarsità). A cosa servono? Beh, cominciamo con un esempio: vi è mai capitato di ricevere una email da un sito di e-commerce a cui siete iscritti che annuncia sconti al 50% solo per quel giorno? Fino a quel momento non eravate intenzionati ad acquistare nulla, però venite invasi da un senso di necessità e alla fine qualcosa la comprate davvero. Questo è un esempio perfetto di persuasione in azione, un fenomeno che viviamo quotidianamente, non solo nelle pubblicità, ma anche nei dibattiti politici, nelle vendite e anche nelle conversazioni con i nostri amici, che riescono a farci uscire di casa per una festa anche se non ne abbiamo voglia.

In breve, la persuasione è la capacità di indurre una persona a modificare il proprio comportamento o pensiero grazie alle capacità comunicative per raggiungere i propri obiettivi: è uno strumento molto potente, se messo nelle mani di chi sa usarlo. Capire come operano le tecniche di persuasione non solo ci aiuta a difenderci da influenze indesiderate, ma anche a riconoscere quando possiamo essere stati influenzati senza rendercene conto.

I 6 principi di Cialdini

Robert Cialdini è uno psicologo statunitense e oggi lavora come professore di marketing all'Università Statale dell'Arizona. Nel suo testo Le armi della persuasione, del 1984, ha posto le basi dello studio della persuasione e ha identificato 6 principi chiave che spiegano come e perché le persone possono essere influenzate. Questi principi li ritroviamo sia nel marketing che nelle nostre relazioni interpersonali.

Reciprocità

È il principio secondo cui le persone tendono a contraccambiare i favori ricevuti. Questo meccanismo è radicato nel nostro senso di obbligo sociale. I persuasori sfruttano questo principio offrendo qualcosa di valore, sapendo che la persona si sentirà in debito e sarà più propensa a restituire il favore in futuro. Un esempio è quando un venditore ci offre un campione gratuito di un prodotto, con la speranza che noi clienti ci sentiamo in dovere di comprare il prodotto completo.

Impegno e coerenza

Si basa sulla tendenza delle persone a desiderare di essere coerenti con le azioni e gli impegni che hanno preso: se compiamo una scelta, tenderemo a comportarci in modo coerente con essa. I persuasori possono sfruttare questo principio facendo in modo che l'individuo prenda piccoli impegni iniziali, per poi progressivamente aumentare e continuare a prendere impegni futuri anche più grandi di quelli iniziali. Un esempio è l'organizzazione benefica che chiede inizialmente una piccola donazione, per poi arrivare successivamente a somme maggiori.

Riprova sociale

Si fonda sulla tendenza delle persone a osservare il comportamento degli altri per determinare il proprio, soprattutto in situazioni di incertezza. I persuasori utilizzano prove sociali, come testimonianze e recensioni, per influenzare le scelte, facendo leva sul desiderio di conformità sociale. Ad esempio, vari siti di e-commerce mettono in bella mostra la quantità di clienti che hanno acquistato il prodotto che stiamo guardando, per incoraggiarci all’acquisto.

Autorevolezza (o Autorità)

È il principio per cui siamo inclini a seguire le indicazioni di chi percepiamo come autorevole (titoli, uniformi, competenza). I persuasori utilizzano perciò figure autoritarie o esperti per avvalorare i loro messaggi e aumentare la loro credibilità. È il motivo per cui, ad esempio, in ambito pubblicitario il dentifricio è spesso raccomandato da un dentista: per aumentare la fiducia dei consumatori nel prodotto.

Simpatia

Si basa sul fatto che le persone sono più propense a essere influenzate da chi piace loro. I persuasori, lavorano quindi per creare simpatia con il pubblico. Così, ad esempio, i commercianti dei negozi di abbigliamento tendono a fare complimenti ai clienti, per aumentare le probabilità che acquistino qualcosa.

Scarsità

Si fonda sulla tendenza ad attribuire un valore maggiore a ciò che è percepito come scarso o limitato: questo crea in noi un senso di urgenza e desiderio. Un esempio è un sito di prenotazioni di hotel che ci mostra che sono rimaste solo poche stanze nella struttura che stiamo guardando, creandoci urgenza nel prenotare.

Perché “cadiamo” nella persuasione?

La psicologia sociale ci spiega che ognuno di noi può essere bersaglio di messaggi persuasivi perché, in quanto esseri umani e sociali, il nostro comportamento e le nostre decisioni sono influenzate da fattori che non sempre controlliamo coscientemente e che agiscono senza che ce ne accorgiamo:

• Euristiche cognitive: usiamo le euristiche, che sono scorciatoie mentali che ci aiutano a prendere decisioni rapidamente, ma che allo stesso tempo possono essere sfruttate dai persuasori per indirizzare le nostre scelte in modo non evidente (un supermercato usa il prezzo "frazionale" 9,99 euro invece che 10 per far sembrare un prodotto più economico)
• Bisogni emotivi: la persuasione spesso trova terreno fertile nei bisogni emotivi delle persone: affetto, riconoscimento e appartenenza (un venditore che ci loda per le nostre scelte di acquisto, sta “sfruttando” il nostro bisogno di riconoscimento per facilitare nostri ulteriori acquisti)
• Conformismo sociale: la tendenza a conformarsi alle norme del gruppo può essere usata per indirizzare alcuni comportamenti (una campagna pubblicitaria sottolinea che "tutti stanno passando a questo nuovo servizio" per incoraggiare l'adozione tra gli indecisi).

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