Cos’è il “dolore del pagare”: come reagisce il cervello ai diversi metodi di pagamento

“Paga in contanti o con carta?” è una domanda che ormai sentiamo quasi ogni giorno. E al di là della comodità o della semplice abitudine, dietro alla nostra scelta potrebbe nascondersi un meccanismo di cui non siamo pienamente consapevoli, che può influenzare inconsciamente i nostri comportamenti d’acquisto (e le dimensioni del carrello della spesa). Secondo le neuroscienze (applicate al neuromarketing), il metodo di pagamento potrebbe condizionare l’intensità di una sensazione spiacevole che sperimentiamo quando paghiamo (soprattutto in contanti), chiamata pain of paying (letteralmente "dolore del pagare"), associata all’attivazione di alcune aree cerebrali legate a esperienze negative o dolorose. Invece, secondo studi recenti pagare con smartphone, potrebbe comportare un aumento del cosiddetto pleasure of paying, al contrario "il piacere di pagare": una sensazione gratificante che potrebbe aumentare la nostra propensione alla spesa, rendendoci talvolta meno cauti e più inclini ad acquisti impulsivi.

Pagare in contanti è un’esperienza “dolorosa”

Per gran parte della sua storia, per pagare una merce o un servizio, al di là del baratto, l’essere umano ha potuto contare su un solo mezzo estremamente materiale: lo scambio di banconote e monete. Pensiamoci: quando paghiamo in contanti, stendiamo con le mani le banconote stropicciate, ascoltiamo il tintinnio delle monete che urtano tra loro e osserviamo i colori delle banconote. Insomma, pagare in contanti è un’esperienza tangibile: tocchiamo i soldi, li contiamo e, soprattutto, li diamo via in maniera consapevole.

Eppure, anche quando acquistiamo qualcosa che desideriamo ardentemente, il nostro cervello tende a dare più peso a ciò che perdiamo rispetto al guadagno (un fenomeno noto come avversione alla perdita), soprattutto quando si parla di denaro. Proprio per questo, l’atto di pagare evoca spesso una sensazione spiacevole, definita dagli studiosi di neuroeconomia pain of paying (letteralmente, “dolore del pagare”).

Per alcuni suonerà come un'esagerazione, eppure  potrebbe non trattarsi di una semplice metafora. Alcuni studi hanno infatti osservato che l’atto di pagare è associato a un aumento dell’attività della porzione anteriore dell’insula, una regione cerebrale coinvolta nell’elaborazione di emozioni negative e nella percezione del dolore. In altre parole, per il nostro cervello spendere denaro potrebbe davvero assomigliare, almeno in parte, a una piccola ferita.

Pagare con carta potrebbe ridurre il “dolore”

Se per millenni i contanti hanno rappresentato l’unica forma di denaro, oggi si paga sempre più spesso con carte di credito e bancomat. D’altronde, pagare con carta è spesso molto più comodo e immediato rispetto ai contanti, ma anche più “invisibile”: non tocchiamo le banconote, non le contiamo e, soprattutto, non vediamo fisicamente il nostro denaro andare via come accade con i contanti. Il pagamento, insomma, diventa meno trasparente.

Non a caso, diversi studi suggeriscono che pagare con carta (soprattutto cifre elevate) funzioni come una sorta di “analgesico finanziario”, riducendo la sensazione di pain of paying e l’attivazione dell’insula rispetto al pagamento in contanti, rendendo così la spesa meno “dolorosa”.

Ecco perché, come dimostrano diversi studi di psicologia dei consumi (e siamo onesti, anche la nostra esperienza personale), quando paghiamo con carta tendiamo a essere più “spendaccioni” e propensi a spese non programmate. E questo vale ancora di più nel caso delle carte di credito. In questo caso, infatti, l’addebito del pagamento non avviene al momento dell’acquisto, ma solo alla fine del mese e mischiato con le altre spese accumulate, “ingannando” così il cervello sulla reale percezione della cifra spesa.

Pagare con smartphone potrebbe renderci più impulsivi

Pagare con smartphone è indubbiamente il metodo più comodo: basta caricare un conto sul proprio wallet per avere il mondo a portata di tap. Non sorprende che, come accade con le carte tradizionali, anche i pagamenti digitali riducano la sensazione di pain of paying. Ma c’è di più: uno studio pubblicato nel 2022 della Zhejiang University (Hangzhou) ha osservato che pagare con lo smartphone è associato all'attivazione di segnali neurali tipicamente legati alle esperienze gratificanti, generando una sensazione di piacere che gli studiosi chiamano “pleasure of paying” (letteralmente, piacere nel pagare).

Ma come è possibile che pagare possa diventare un’esperienza piacevole? Immaginiamoci la scena: siamo in fila alla cassa del supermercato, mentre inganniamo l’attesa tra un giochino e un messaggio su WhatsApp. Arriva il nostro turno e, neanche il tempo di posare la merce sul bancone, che in pochi tap la transazione è completata. Nessun denaro da contare o da vedere sparire, nessun codice da inserire come con le carte fisiche. Tutto avviene in maniera non solo estremamente fugace (richiedendo meno coinvolgimento), ma anche efficiente e fluida, due qualità estremamente "apprezzate" dal nostro cervello che rendendo il pagamento un’esperienza appagante.

Lo smartphone, poi, non è usato principalmente per pagare: lo utilizziamo per parlare con amici e familiari, vedere serie TV, ascoltare musica o navigare sui social. Insomma, tutte attività estremamente piacevoli e gratificanti. Per questo, quando paghiamo, il cervello potrebbe associare l’atto del pagamento alle emozioni positive già legate allo smartphone (un fenomeno noto come apprendimento condizionato), spingendoci a volte ad acquisti impulsivi che, se pagassimo in contanti, forse valuteremmo con maggiore attenzione.

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