Perché acquistiamo compulsivamente ciò che ci piace? Il marketing della dopamina

A volte l'acquisto di un bene materiale potrebbe sfociare in "shopping compulsivo", ovvero il desiderio incontrollato di acquistare un determinato oggetto, indipendentemente dalla necessità.

Con l'avvento delle nuove tecnologie sembra che tutto ciò che acquistiamo sia una scelta dettata dalle pubblicità. Negli anni '50, quando comparvero le prime televisioni, e poi in seguito il boom dei caroselli, diedero inizio ad una lunghissima epoca di "indottrinamenti" che partono dalla tecnologia e ogni giorno influenzano le nostre scelte d'acquisto.

Quello che non dobbiamo dimenticare, però, è che il marketing pubblicitario – seppur in forme diverse, mutevoli – è sempre esistito: dal bambino strillone che induceva con la sua voce squillante ad acquistare i giornali freschi di stampa in piazza, fino alle remote epoche del conio con la faccia dell'Imperatore, tutto è pubblicità.

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Ma allora, perché è così difficile resistervi? Se da sempre l'economia funziona così, significa che dentro di noi c'è qualcosa di irrefrenabile, un istinto connaturato che ci conduce ad essere facilmente persuasi da ciò che vediamo. Il neuromarketing è la disciplina che si occupa di studiare come funziona il cervello di un consumatore, e come, di conseguenza, le pubblicità possono agire sulle nostre scelte. In questo articolo vediamo cosa c'entra la dopamina con il marketing pubblicitario, come agisce nel nostro cervello e perché potrebbe causare dipendenza.

Dopamina: la molecola del marketing pubblicitario

La dopamina è una sostanza chimica che funge da neurotrasmettitore nel sistema nervoso centrale. Si tratta di una molecola con struttura ciclica ad anello benzenico e caratterizzata da un gruppo etilamminico terminale, appartenente alla categoria delle catecolamine.

La dopamina si trova in diverse aree del nostro cervello, i cosiddetti circuiti dopaminergici. Molti di essi si trovano nei nuclei del mesencefalo (la parte più alta del tronco encefalico), detti substantia nigra, nucleus accumbens e area tegmentale ventrale.

In sostanza, i neuroni di queste specifiche aree sono dotati degli enzimi necessari a sintetizzare la dopamina a partire dai suoi precursori, usandola come neurotrasmettitore per la comunicazione con altri neuroni del circuito. Questi neuroni, ovviamente, non sono sempre attivi, ma rispondono a determinati stimoli: la scienza ha determinato tanto tempo fa che essi, in particolare, si attivano quando svolgiamo un'azione che ci dà soddisfazione e che si ripete nel tempo.

Qual è il significato della dopamina per il cervello?

La dopamina è il segnale ancestrale della ricompensa. Si pensa che in epoche primitive la dopamina permettesse ai nostri predecessori di avere la spinta giusta per cercare cibo con cui sfamarsi. La mancanza di dopamina nei neuroni spingeva le popolazioni a muoversi e nutrire non solo sé stessi ma anche i propri familiari.

Ancora oggi, una scarica di dopamina ci attraversa dopo che mangiamo un buon piatto di pasta, o dopo che assumiamo una sostanza stupefacente. La dopamina forma un circuito di feedback positivo perché maggiore è la dopamina in circolo, maggiore sarà la spinta del corpo a ricercarne. Questo loop, nato per la nostra sopravvivenza, è talora fonte anche delle peggiori dipendenze che affliggono l'essere umano.

In un contesto moderno, il cibo non è più un bene da procacciarsi al costo della vita. La scarica di dopamina che doveva provare un antenato ancestrale probabilmente era maggiore della nostra quando torniamo dal supermercato, ma il nostro cervello non è in grado di percepire la differenza. Quando acquistiamo un prodotto che abbiamo tanto desiderato, si attiva il circuito che si attivava anche nella testa del nostro antenato che uccideva una bestia selvaggia per poi sfamare la sua famiglia.

Cos'è il marketing della dopamina?

Viene definito marketing della dopamina il metodo che usano molte case pubblicitarie per "sfruttare" l'effetto della dopamina sul nostro cervello inducendo comportamenti d'acquisto. Come abbiamo visto, il sistema dopaminergico (insieme a quello serotoninergico) è altamente implicato nel comportamento di rinforzo e nella ripetizione di un'azione soddisfacente.

In uno studio del 2020, gli scienziati hanno provato ad usare una molecola stimolante simile alla dopamina (L-DOPA) e un placebo su due gruppi sperimentali diversi. Ai gruppi di persone, poi, veniva chiesto di fare una scelta d'acquisto. L'utilizzo di quella molecola (e dunque l'attivazione del sistema della dopamina nel cervello) produceva un effetto molto rilevante sul comportamento d'acquisto: in pratica, era come se il consumatore pensasse meno alla valenza dell'acquisto.

Qual è l'effetto della dopamina sulle nostre scelte?

Approfondiamo meglio come funzionava lo studio: all'inizio dell'esperimento, ai partecipanti, randomicamente, veniva chiesto di assumere una sostanza. In un caso si trattava di L-DOPA, in un altro di un banalissimo placebo. Pochi minuti dopo, quando la sostanza faceva effetto, gli venivano consegnati 5 dollari da investire in una simulazione di mercato azionario. In pratica, dovevano investire in alcune delle compagnie presentate nel loro portfolio, venendo al contempo informati dell'evoluzione del mercato finanziario. Il loro compito, poi, era dire se credevano di aver aumentato o diminuito il guadagno dopo l'investimento. Inoltre, potevano scegliere di pagare una certa somma per non essere affatto informati dell'andamento del mercato e, per così dire, andare alla cieca.

La scelta maggiormente influenzata dall'uso di dopamina non era ciò che ci si aspettava. I soggetti trattati con L-DOPA, infatti, erano quelli disposti a pagare di più per ricevere un'informazione sul loro portafoglio o per non riceverla a seconda dell'andamento del mercato. In pratica, quando le azioni scendevano non volevano conoscere l'ammontare della loro perdita, mentre quando le azioni crescevano, volevano conoscere la crescita del loro guadagno. I pazienti con placebo, invece, cercavano in egual misura le informazioni contenenti possibili guadagni, ma non volevano essere altresì incoscienti sulle loro perdite. L'effetto della dopamina, in sostanza, poteva essere espresso come una minore propensione a considerare ed accettare il fallimento.

Perché facciamo shopping compulsivo?

Lo studio appena considerato ci ha dato un indizio: le scelte con conseguenze negative vengono prese meno in considerazione con l'uso di dopamina. Ma tutto ciò non basta per spiegare ciò che accade a tutti noi ogni giorno: perché vogliamo comprare a tutti i costi quella barbie da piccole, e quell'Iphone da grandi?

Tutto sta nel significato che il comportamento di acquisto assume nella nostra vita. Se da un lato il circuito dopaminergico può essere attivato dalla soddisfazione di un pasto con cui riempire lo stomaco per la sopravvivenza, allo stesso modo un prodotto con alto valore sociale può sortire il medesimo effetto. Se il nostro cervello percepisce come di valore un oggetto, il suo acquisto diventa un gesto dalla grande soddisfazione capace di attivare i circuiti dopaminergici del mesencefalo, rinforzando allo stesso tempo la sua ripetizione del gesto. Questo concetto spiega anche molti acquisti compulsivi: la stessa cosa che accade con una dipendenza da sostanze psicoattive. In pratica, la grande scarica di dopamina prodotta dal primo acquisto produce un circuito a feedback positivo andando a stimolare la sintesi di nuova dopamina nei medesimi neuroni. Per questo motivo, molte sostanze stupefacenti (ma anche molte pubblicità) agiscono proprio sulla sensazione di piacere per sollecitare questo loop di ricerca di sempre nuova soddisfazione.

Nel caso dello studio sopra citato, inoltre, la dopamina ha un effetto non solo sulla ripetizione dell'azione ma sulla scelta di incoscienza: quando siamo preda del circuito, a quanto pare, è difficile rendersi conto delle conseguenze negative delle nostre scelte. Si tratta di una speculazione interessante, che di certo non è abbastanza per dedurre nulla di certo, ma dà luogo ad una serie di interessantissimi dibattiti. E voi, cosa ne pensate?