Recensioni online, cosa cambia con le nuove regole Antitrust contro i giudizi manipolati

A volte basta aprire la pagina di un ristorante o di un hotel per ritrovarsi davanti a una successione infinita di cinque stelle in cui spesso non affiora una voce fuori dal coro. Oppure si inciampa in una raffica di giudizi impietosi, stroncature che si somigliano in modo sospetto. D’ora in poi questo fenomeno, ovvero le recensioni illecite su prodotti e servizi, verrà contrastato con regole e strumenti più precisi.

Il 19 ottobre 2026 l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) ha diffuso il testo definitivo delle Linee guida per le recensioni online, introdotte dalla legge 34 dell'11 marzo 2026, la cosiddetta legge annuale sulle piccole e medie imprese. Come si legge nel comunicato, l’obiettivo è garantire recensioni online attendibili e contrastare quelle illecite relative a prodotti, prestazioni e servizi offerti dalle imprese della ristorazione e dalle strutture del settore turistico ricettivo situate in Italia. Prima di arrivare alla versione finale, l'Autorità ha raccolto il parere di Agcom, del Garante della privacy e dei ministeri delle Imprese e del Made in Italy (MIMIT) del Turismo. La legge, in vigore dal 7 aprile, dedica una parte del suo testo alla lotta alle false recensioni nei settori della ristorazione e del turismo, che ora può contare finalmente su istruzioni operative che riguardano tutti: chi scrive un giudizio, chi lo riceve e le piattaforme che lo ospitano.

Cosa prevedono le Linee guida dell’Antitrust

Queste linee guida sono state ideate proprio per rendere credibili e attendibili le recensioni online e per garantire che arrivino da chi ha davvero acquistato o usato un prodotto o un servizio, dato il peso che hanno sulle scelte dei consumatori. Chi vende beni e servizi recensiti dovrebbe fornire informazioni chiare e accessibili su come le recensioni vengono pubblicate, gestite, classificate e moderate, mentre chi le ospita o le rende disponibili dovrebbe adottare misure proporzionate per garantire che le recensioni provengano da tali consumatori, oltre a controlli per individuare e gestire quelle illecite.

Come si legge nel testo, una recensione online per essere considerata valida deve essere stata scritta non oltre trenta giorni dalla data di utilizzo del prodotto o di fruizione del servizio, che si contano dal momento in cui il consumatore ha terminato di usufruire del servizio recensito. Chi consulta una recensione deve poter capire, nella stessa pagina in cui la legge o tramite un link ben visibile, come quella recensione è stata gestita e poi pubblicata; se il professionista sceglie quali recensioni pubblicare deve dire in base a quali criteri, come ne verifica l'autenticità e, se c'è un punteggio medio, come viene calcolato e se incidono recensioni incentivate o legate a rapporti commerciali.

Gli strumenti di verifica

Le misure a disposizione rientrano in tre categorie. La prima riguarda quegli strumenti che servono ad accertare che chi scrive abbia davvero comprato o usato il prodotto o il servizio di cui parla, per esempio attraverso la prova dell’acquisto, quindi un documento fiscale o contabile, l'estratto conto della carta, il numero d'ordine o di prenotazione, oppure un invito a recensire inviato all'e-mail usata per comprare, solo a ordine concluso e a tutti i clienti senza selezioni, o ancora la raccolta delle recensioni esclusivamente dall'area riservata del cliente o attraverso canali garantiti da QR Code o codice OTP. La seconda riguarda quegli strumenti che permettono di risalire a chi ha scritto la recensione, per esempio tramite la tracciabilità dell'autore, per esempio mediante la registrazione, link di conferma via e-mail e controllo dell'IP. La terza riguarda i sistemi automatici che individuano possibili frodi, come la presenza di molte recensioni dallo stesso IP in poco tempo, pattern linguistici ripetitivi o profili che non sembrano appartenere a consumatori reali.

Inoltre, come si legge nel testo, «i professionisti dovrebbero astenersi da pratiche idonee a manipolare le recensioni, quali, a titolo meramente esemplificativo: rimuovere o occultare le recensioni negative, scoraggiare la pubblicazione di giudizi negativi, riferire gli apprezzamenti dei consumatori a contenuti diversi da quello inteso dal consumatore, predisporre modelli precompilati di recensioni positive, coinvolgere i consumatori nel processo di moderazione al fine di indurli a modificare o cancellare le proprie recensioni già pubblicate, presentare valutazioni aggregate basate su criteri non esplicitati o non trasparenti».

Parallelamente, sono sempre illecite le recensioni il cui contenuto è il frutto dell’incentivo fornito dal professionista. Un vantaggio si può prospettare ma non deve condizionare la sincerità del giudizio per natura, modalità o tempistica. E anche quando non lo condiziona, il lettore va informato che un incentivo c'è stato, con segni grafici impossibili da ignorare.

Le Linee guida, come si legge nelle disposizioni finali, "orientano l'attività dell'Autorità nella valutazione delle pratiche commerciali relative alla pubblicazione e moderazione delle recensioni”. Quanto al futuro, l'Autorità si è impegnata a rivedere le Linee guida entro un anno dalla pubblicazione, tenendo conto del monitoraggio previsto dalla stessa legge 34, e ad aggiornarle prima se cambieranno le norme nazionali o europee o se arriveranno sviluppi giurisprudenziali rilevanti.

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