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Nel 2017, un giornalista di Vice ha portato il giardino di casa sua in cima alla classifica di TripAdvisor – con piatti fatti di spugne da cucina, schiuma da barba e il proprio piede fotografato come una fetta di prosciutto. Oobah Butler diede vita a un esperimento sociale creando il ristorante fittizio “The Shed at Dulwich”, rivelando quanto sia fragile la nostra percezione della realtà online.
Il problema delle recensioni false e la nascita dell'esperimento sociale
Nell'autunno del 2017, il ristorante numero uno di Londra su TripAdvisor non aveva cucina, né sala, né chef. La sua sede era il giardino di una casa a South London. I suoi piatti erano inedibili — spugne da cucina dipinte di marrone come tortini al cioccolato, schiuma da barba come crema, e il piede del fondatore fotografato da un'angolatura tale da sembrare una fetta di prosciutto.
Il fondatore, Oobah Butler, 25 anni, aveva già lavorato come ghostwriter di recensioni false per conto di ristoratori — dieci sterline a pezzo, locali in cui non aveva mai mangiato. Da quella esperienza era nata una domanda: cosa succederebbe se a essere falso non fosse solo qualche recensione, ma il ristorante stesso?
Il sito di recensioni online non verificava l'esistenza fisica dei locali che registrava. E così Butler aprì "The Shed at Dulwich" (Shed = capanno del giardino, Dulwich = il sobborgo di Londra) con un menu di piatti nominati come emozioni (si poteva ordinare “amore”, "empatia", “contemplazione”), nessun indirizzo preciso e un numero di cellulare per le prenotazioni obbligatorie. Il 5 maggio 2017 ricevette la mail di conferma dalla piattaforma. Posizione in classifica: 18.149° su 18.149 ristoranti londinesi.
Perché tendiamo a seguire le opinioni degli altri: cos'è la riprova sociale
Il paradosso è che tutto ciò che avrebbe dovuto scoraggiare i potenziali clienti li attirava con forza crescente. I meccanismi alla base sono due, entrambi ben documentati in psicologia. Il primo è la riprova sociale: quando siamo incerti, il nostro cervello non ragiona in autonomia ma cerca la scorciatoia degli altri – se molte persone hanno scelto qualcosa, tendiamo a inferire che valga la pena. Il secondo è l'effetto scarsità: più qualcosa sembra difficile da ottenere, più viene percepito come prezioso. I due bias si amplificavano a vicenda: più lo Shed sembrava inaccessibile, più la gente lo voleva. Più gente lo voleva, più l'algoritmo lo spingeva in alto. Più saliva in classifica, più sembrava legittimo.
Un loop di rinforzo positivo costruito interamente su un'illusione.
La rivelazione della verità, la cena e la spiegazione della neurogastronomia
A novembre 2017, con curricula che arrivavano per posizioni inesistenti e pacchi recapitati all'indirizzo approssimativo, Butler aprì il ristorante per una sola sera.
Il menu prevedeva piatti pronti del supermercato da una sterlina, impiattati con cura e con nomi che rievocavano emozioni intense.
I clienti venivano bendati all'ingresso, accompagnati dentro tra galline vere e riscaldatori per esterni, con una colonna sonora d'atmosfera. La benda eliminava ogni riferimento visivo alla realtà e lasciava che il cervello costruisse l'esperienza a partire da mesi di aspettativa accumulata. Funzionò: la maggior parte dei commensali voleva prenotare di nuovo. La neurogastronomia spiega perché le aspettative modificano letteralmente la percezione sensoriale, attivando prima ancora dell'assaggio le aree cerebrali associate al piacere. Potresti riuscire a servire cibo da una sterlina e la gente lo troverà eccellente, se hai costruito intorno il contesto giusto e preparato il cervello a un'esperienza indimenticabile.
Le conseguenze dell'esperimento di Butler: il problema delle recensioni false esiste ancora?
Il 6 dicembre 2017, Butler raccontò tutto in un articolo di Vice. TripAdvisor bloccò il profilo e dichiarò che profili completamente fittizi sono rari perché non c'è incentivo reale a crearli. Tecnicamente vero. Ma il problema delle recensioni false in generale è tutt'altro che risolto: secondo il Transparency Report 2025 della piattaforma, l'8% delle 31,1 milioni di recensioni ricevute nel 2024 erano false, più del doppio rispetto al 2022. Nel solo 2024, TripAdvisor ha rimosso 2,7 milioni di recensioni fraudolente e 214.000 contenuti generati da intelligenza artificiale. La pratica delle recensioni a pagamento da cui era partito Butler non è scomparsa. Si è evoluta.
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