Il carrello della spesa è stato inventato dal commerciante Goldman nel 1937, ma nessuno voleva usarlo

Il carrello della spesa è uno degli oggetti più diffusi al mondo, che usiamo ormai senza nemmeno pensarci. Fu inventato nel 1937 da Sylvan Nathan Goldman per i suoi supermarket Humpty Dumpty a Oklahoma City e migliorato da Orla Watson, che aggiunse il cestino e l'apertura posteriore. La storia di questo oggetto è anche la storia di un fallimento commerciale e di una trovata di marketing, ma oggi viene usato in tutti i supermercati del mondo. Nel 1975, il New York Times lo notò con una punta d'ironia: «Tutti conoscono Henry Ford e i fratelli Wright», scrisse il quotidiano americano, «mentre non esistono francobolli o monumenti dedicati a Sylvan Nathan Goldman».

Come si faceva la spesa prima del carrello inventato dal commerciante dell’Oklaoma

Per capire perché il carrello fu una rivoluzione, bisogna capire come si faceva la spesa nei negozi prima che fosse inventato. Non esistevano ancora i supermercati: gli acquisti avvenivano in piccoli negozi di quartiere, dove si chiedeva direttamente al commesso ciò di cui si aveva bisogno. Le cose cominciarono a cambiare negli Stati Uniti a partire dal 1916, quando comparvero i primi negozi a libero servizio, all’interno dei quali il cliente girava da solo tra gli scaffali e poi si recava alla cassa per pagare.

Fu un cambiamento epocale, che metteva però di fronte a un problema pratico: i clienti potevano portare con sé solo quello che riuscivano a reggere tra le mani, in una borsa o in un cestino. Più il cestino si riempiva, più diventava pesante e difficile di trasportare: quando era troppo pieno, in sostanza, si smetteva di comprare. In ogni caso, i frigoriferi domestici non erano ancora così diffusi e senza la possibilità di conservare il cibo non aveva senso comprarne grandi quantità. Oltre al fatto che sarebbe stato comunque difficile da trasportare fino a casa, visto che in quell’epoca nemmeno le automobili erano ancora così diffuse.

Sylvan Goldman e il supermercato Humpty Dumpty

Sylvan Nathan Goldman nacque nel 1898 ad Ardmore, in Oklahoma, figlio di un immigrato lettone proprietario di una merceria. Trascorse gli anni della Prima guerra mondiale in Francia, occupandosi degli approvvigionamenti alimentari per le truppe al fronte. Successivamente, aprì il suo primo negozio nel 1919, tra i primi a sperimentare la spesa “self service”. L’attività andò così bene che nel 1920 gli permise di aprire un "supermarket" in Oklahoma, e in pochi anni l'attività divenne una catena di decine di negozi, che Goldman riuscì a vendere prima della crisi del 1929 e della Grande Depressione. Con il denaro messo da parte, nel 1934 comprò due nuove catene, tra cui l’Humpty Dumpty, a Oklahoma City.

Fu in questa occasione che Goldman si trovò a fare i conti con un problema molto concreto: le sue clienti, soprattutto donne con bambini al seguito, smettevano di acquistare non appena il cestino diventava troppo pesante da reggere. Goldman provò una prima soluzione: invitò i commessi dei suoi negozi a offrire ai clienti una mano e un secondo cestino qualora il primo fosse pieno, portando intanto il primo alla cassa. Non fu sufficiente.

L'illuminazione della sedia pieghevole, il flop e la rivincita

L’illuminazione sarebbe arrivata a Goldman osservando una sedia pieghevole: prese due cestini, ne mise uno sulla seduta e un altro sotto la sedia. Poi, immaginò di installare le ruote in prossimità delle gambe e una maniglia sul retro. Un paio di mesi per affinare il progetto e il carrello era pronto! Goldman lavorò al progetto insieme al suo dipendente Fred Young, e tra il 1936 e il 1937 progettò, costruì e perfezionò i suoi primi modelli di carrelli: si trattava di una struttura metallica, pieghevole e che si muoveva grazie alle ruote, con lo spazio per due cestini sovrapposti. Il 4 giugno 1937 i primi carrelli furono introdotti ufficialmente nei supermercati Humpty Dumpty di Oklahoma City.

Goldman si rese subito convinto della potenziale portata rivoluzionaria della sua trovata, e il tempo, in effetti, gli diede ragione. Il debutto del carrello fu però un disastro, anche a causa dei ruoli di genere così distinti nella società americana. Gli uomini erano troppo orgogliosi per ammettere di aver bisogno di aiuto nel portare un cestino, mentre le donne, già abituate a spingere passeggini nel loro ruolo di madri e casalinghe, non volevano cominciare a spingere anche un carrello, associandolo a ulteriori responsabilità anziché a un aiuto.

Nessuno voleva usare il carrello, ma Goldman non si arrese, anzi, si fece venire un’altra idea: assunse persone attraenti (uomini e donne) perché girassero tra le corsie fingendo di fare acquisti con il carrello in mano. All'ingresso, una hostess si rivolgeva a chi entrava senza prenderlo, facendogli notare che tutti gli altri lo usavano e invitandolo a fare lo stesso. L'effetto gregge fece il resto. L’uso dei carrelli cominciò a diffondersi e Goldman, dopo averne registrato il brevetto, cominciò a produrli in serie e a rivenderli ad altri negozi. Nel 1940, appena tre anni dopo la loro introduzione, i carrelli erano diventati così popolari che i negozi di alimentari cominciarono a essere progettati con corridoi più spaziosi per favorire il movimento e banchi che potessero contenere maggiori quantità di cibo.

Il carrello della spesa che usiamo oggi in tutto il mondo è quello di Orla Watson

Sylvan Goldman, grazie alla sua invenzione, divenne uno degli uomini più ricchi dell'Oklahoma. Nel 1961 vendette le sue attività e si dedicò ad altri progetti fino alla sua morte, da magnate multimilionario, nel 1984. Poco prima di morire, dichiarò che il suo carrello: «Ha fatto tutta la differenza del mondo, ma se non l'avessi inventato io, l'avrebbe fatto qualcun altro».

Il carrello che utilizziamo ancora oggi non è esattamente quello che è stato inventato da Goldman. Il modello originale era infatti difficile da gestire quando non veniva utilizzato, perché occupava molto spazio. A migliorarne il design fu, nel 1947, Orla Watson, che brevettò carrelli col cestino fisso e dotati di un'apertura posteriore, in modo che potessero essere infilati l'uno dentro l'altro, come accade ancora in tutto il mondo.

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