Come fanno le email a sapere se le abbiamo aperte? Il trucco dei tracking pixel

Chi invia una newsletter può sapere se è stata aperta anche quando il destinatario non ha cliccato su nessun link. A renderlo possibile, in molti casi, è il tracking pixel (o pixel di tracciamento), una minuscola immagine quasi invisibile inserita nel messaggio. Il suo caricamento può fornire al mittente informazioni sull’interazione con l’email senza che chi la riceve compia alcuna azione particolare.

Il tema è tornato d’attualità perché entro il 29 ottobre 2026 aziende, piattaforme e servizi che utilizzano questi strumenti dovranno adeguarsi alle Linee guida del Garante per la protezione dei dati personali. Le indicazioni chiariscono quando serve il consenso, quali informazioni devono essere fornite agli utenti e in quali casi il tracciamento può invece essere usato senza un’autorizzazione preventiva.

Come funzionano i tracking pixel nelle email e quali informazioni possono rivelare

Di solito questa immagine non è incorporata direttamente nell’email, ma è ospitata su un server remoto. Nel codice HTML che compone il messaggio viene inserito un riferimento a questa risorsa. Quando il programma di posta carica i contenuti remoti, parte automaticamente una richiesta verso quel server.

È proprio quella richiesta a fare da “segnale”. Il sistema può registrare il caricamento del pixel e dedurre così che il messaggio è stato aperto. I tracciatori possono inoltre essere associati a identificativi specifici, così da collegare l’evento a un singolo utente o a una particolare comunicazione.

A seconda di come è configurato il sistema, il pixel può rivelare più informazioni della semplice apertura. La richiesta al server permette di registrare la data e l'ora del caricamento e, se viene effettuata nuovamente, di rilevare quante volte il messaggio risulta aperto. Può inoltre fornire indicazioni sul tipo di dispositivo utilizzato e, in alcuni casi, sul sistema operativo. Quando è disponibile l'indirizzo IP del destinatario, è possibile stimarne anche la posizione geografica approssimativa, senza però individuarne il luogo esatto. Questo non significa che il pixel “legga” ciò che accade sullo schermo o conosca il contenuto della casella di posta.

Il principio viene usato da tempo nelle piattaforme di email marketing. Servizi come Mailchimp inseriscono nelle campagne HTML una piccola immagine invisibile e registrano un’apertura quando questa viene scaricata. Chi invia una newsletter può così calcolare metriche come il tasso di apertura e ottenere un’indicazione, almeno approssimativa, di quante persone abbiano visualizzato la comunicazione.

Il sistema, però, non è infallibile. Se l’app di posta blocca le immagini remote oppure l’email viene mostrata soltanto come testo, la risorsa non viene recuperata e il dato può non essere registrato. Può verificarsi anche il contrario. Alcune funzioni pensate per tutelare la privacy o altre attività automatizzate possono rendere meno affidabile il dato, facendo risultare aperture che non corrispondono necessariamente a una lettura effettiva.

Un esempio è la Protezione della privacy di Mail di Apple. Quando è attiva, nasconde l’indirizzo IP dell’utente e impedisce ai mittenti di sapere con affidabilità se l’email sia stata aperta. Il dato va perciò interpretato come un indicatore tecnico, non come una prova assoluta che il contenuto sia stato letto.

Perché i tracking pixel possono creare problemi di privacy

Il punto delicato non è tanto la dimensione del pixel, quanto il fatto che il suo funzionamento può essere invisibile al destinatario. Una persona può aprire normalmente una newsletter senza sapere che, nello stesso momento, il recupero delle immagini sta generando una richiesta capace di fornire informazioni sulla sua attività.

I dati raccolti possono servire a misurare in forma aggregata l’efficacia di una campagna, migliorare la consegna dei messaggi o contrastare lo spam. Se invece le aperture vengono associate al singolo utente, offrono indizi sulle sue abitudini di lettura, per esempio gli orari in cui i messaggi risultano aperti o la frequenza con cui vengono visualizzati. Queste informazioni possono essere utilizzate per regolare gli invii, capire quali comunicazioni suscitano più interesse o costruire profili commerciali. È soprattutto quando il monitoraggio diventa individuale che la questione della protezione dei dati assume maggiore rilievo.

Il Garante considera questi strumenti particolarmente delicati anche perché il trasferimento di informazioni può avvenire senza un’azione esplicita dell’utente. A differenza di un pulsante su cui si sceglie consapevolmente di fare clic, qui non è richiesta alcuna azione volontaria. Per questo chi riceve l’email deve essere informato in modo chiaro della presenza dei pixel e delle finalità per cui vengono utilizzati.

Il funzionamento ricorda per alcuni aspetti quello di altri strumenti di tracciamento online, ma non va confuso con i cookie. Questi ultimi sono piccoli file memorizzati dal browser durante la navigazione sul Web, mentre il tracking pixel nelle email sfrutta il caricamento di un’immagine remota. Pur funzionando in modo diverso, entrambi possono essere soggetti alle regole sul tracciamento e sulla protezione dei dati.

Cosa cambia dal 29 ottobre con le regole del Garante Privacy

Le Linee guida del Garante intervengono proprio su questi aspetti. Dopo il periodo di sei mesi concesso agli operatori per adeguarsi, le nuove indicazioni diventano pienamente operative e riguardano non soltanto le newsletter commerciali, ma più in generale i soggetti pubblici e privati che utilizzano tracking pixel nelle comunicazioni di posta elettronica.

La regola di partenza è che chi riceve il messaggio deve sapere che il tracciamento esiste. L’informativa deve spiegare in maniera comprensibile che nelle email vengono impiegati questi strumenti e per quali scopi. Quando il consenso è necessario, deve essere acquisito prima dell’utilizzo del pixel e deve essere libero, informato, specifico e inequivocabile.

Questo vale, per esempio, quando le aperture vengono misurate a livello individuale per analizzare il comportamento del singolo destinatario e migliorare una campagna promozionale, adattare gli invii ai suoi interessi oppure costruire profili commerciali. Nel caso delle comunicazioni promozionali, il Garante ammette che l’autorizzazione al tracciamento possa essere ricompresa nel consenso più generale alla ricezione dei messaggi, purché la richiesta sia formulata in modo trasparente e senza forzature.

Non tutti i tracking pixel, però, richiedono il consenso. Sono previste alcune eccezioni. Una riguarda le statistiche aggregate, quando non è possibile misurare il comportamento del singolo e i dati tecnici vengono anonimizzati. Altre deroghe possono interessare specifiche esigenze di sicurezza oppure comunicazioni istituzionali e di servizio nelle quali sia rilevante verificare l’effettiva presa di conoscenza, come alcune notifiche relative a incidenti di sicurezza o modifiche contrattuali.

C’è infine il tema della revoca. Chi ha accettato il tracciamento deve poter cambiare idea facilmente e, secondo le indicazioni dell’Autorità, anche in modo selettivo. In pratica dovrebbe essere possibile continuare a ricevere le email senza tracking pixel, senza essere costretti a disiscriversi del tutto dal servizio.

Le Linee guida non vietano quindi in assoluto l’uso dei tracking pixel, ma ne definiscono le condizioni di impiego. Il destinatario deve poter sapere se viene monitorato e, nei casi previsti, scegliere se accettarlo oppure revocare il consenso.

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