Come mai i prezzi di voli e hotel cambiano spesso? Cos’è il Dynamic pricing e come funziona

Lo sappiamo, i prezzi dei voli non hanno un costo fisso, ma variano nel tempo, anche a distanza di ore. Questo accade perché le aziende usano il dynamic pricing – letteralmente prezzo dinamico -, una strategia di vendita che sfrutta gli algoritmi per aumentare il più possibile i profitti e che consente di modificare il prezzo di un prodotto in base a numerose variabili. La variazione di prezzo dipende per esempio da quando compriamo il biglietto e anche per quando lo compriamo. Se voglio andare a Madrid il 10 ottobre spendo 20 euro, sotto Natale ne spendo 200. Questo perché durante le feste sale la domanda e sale anche il prezzo.

E non succede solo con i voli, ma anche con gli hotel, o affittando una macchina. Pensate che il dynamic pricing viene usato anche nei supermercati e nei negozi online e può dipendere anche dalle preferenze di ogni singolo utente.

Cos’è il dynamic pricing

Il dynamic pricing è una strategia di marketing per vendere prodotti e servizi con prezzi flessibili in base all'andamento del mercato e delle sue variabili. Il fattore principale da tenere a mente è che le aziende cercano di massimizzare i loro profitti, cioè guadagnare di più, ma anche sprecare il meno possibile e incentivare all’acquisto in momenti in cui nessuno acquista. Però alzare i prezzi a caso è sconveniente, non invoglierebbe la maggior parte dei clienti a comprare. Quindi i prezzi vengono modificati con una precisa strategia, cioè seguendo la domanda: quando è maggiore – cioè più gente vuole comprare quel volo – il prezzo sarà maggiore. Mentre se un volo è semi-vuoto i prezzi scendono così da spingere le persone a scegliere proprio quel volo. Se poi effettivamente tante persone decidono di comprarlo, e il volo si riempie, il prezzo torna a salire.

Spesso vengono stabilite delle differenti fasce di prezzo per la stessa classe, quindi per esempio i primi 100 che compreranno il biglietto pagheranno meno, i secondi 100 un po’ di più, e gli ultimi 100 molto. Insomma, meno posti ci sono e più costeranno.

Per questo motivo, il prezzo cambia nel tempo. I voli vengono pianificati con 11/12 mesi di anticipo e seguono man mano la domanda di chi compra secondo quello che abbiamo detto. E questa dinamica crea una continua oscillazione del prezzo, con picchi bassi – dove è conveniente comprare – e alti – dove comprare ci costa tanto.

Quando poi ci si avvicina alla data di partenza, uno o due mesi prima – sempre a seconda di quanto un volo è richiesto – il prezzo inizia a salire. Questo viene fatto anche per soddisfare diverse esigenze: chi vuole spendere poco, sa che può farlo muovendosi in anticipo e comprando nei momenti giusti. Chi invece ha bisogno di comprare i voli all’ultimo, cioè chi viaggia per lavoro, non è attento al prezzo, perché probabilmente paga l'azienda, e il fatto che il prezzo sia molto alto a ridosso della partenza fa sì che alcuni posti siano sempre disponibili per questo tipo di passeggeri.

Cosa influisce sui prezzi dinamici

Anche il momento della giornata in cui acquistiamo può essere importante: mattina o sera, di weekend o durante la settimana. Ma su questo ci sono molte opinioni differenti e non esiste una vera risposta, perché le nostre dinamiche e preferenze cambiano, e così anche la domanda e quindi i prezzi. Per fare un esempio, se scoprissimo che il martedì è il giorno più conveniente per comprare i voli, tutti compreremmo il martedì, ma a quel punto diventerebbe il giorno con la domanda più alta e quindi salirebbero i prezzi, e non sarebbe più il giorno più conveniente.

Ma ci sono anche altri fattori a influire sul prezzo: per esempio, il costo delle materie prime – la “benzina” – oppure situazioni geopolitiche particolari, ma anche e soprattutto il mercato: se un’altra compagnia apre la stessa tratta, cambiano le carte in gioco e grazie a un cambio di prezzo, si può migliorare la propria competitività.

Così le compagnie cercano di livellare la domanda, controllandola per mantenerla costante nel tempo. Questa dinamica consente ai prezzi di crescere molto, ma anche di scendere molto, permettendo così a più persone di viaggiare in periodi diversi, in questo caso.

Il dynamic pricing. però, non si applica solo ai voli, ma anche agli hotel o all’affitto di vetture. E le dinamiche dei prezzi sono più o meno le stesse che abbiamo descritto.

Utente diverso, prezzo diverso: come funziona

Negli ultimi anni il dynamic pricing è cambiato, si è evoluto e ha allargato il suo campo di azione. Non riguarda più solo aerei o alberghi, ma anche concerti, servizi di trasporto come Uber, negozi online, app di acquisti.

Mentre un tempo i prezzi variavano in generale, per tutti, e lo facevano a scaglioni, per fasce di prezzo, ora invece siamo nell’era del digitale, dei dati e delle preferenze. E questo ha consentito due cose: la prima è il cosiddetto continuous pricing, cioè la continua modifica dei prezzi, anche di poco, grazie ad algoritmi che valutano in modo istantaneo la domanda, come si sta muovendo il mercato e come ottimizzare i prezzi di conseguenza.

La seconda novità è la valutazione delle singole preferenze, è detta dynamic building. Questi algoritmi regolano i prezzi a seconda di chi hanno davanti, a seconda delle sue ricerche. Quindi non valuta solo la domanda in generale, ma la domanda specifica di chi sta acquistando.

Per i voli per esempio, se io ho cercato spesso lo stesso volo, il suo prezzo potrebbe crescere per me, e non per tutti – e questo per esempio avviene grazie ai cookie che memorizzano le nostre informazioni sugli specifici siti. Oppure al contrario, se per esempio io compro sempre felpe su una certa app ed è tanto che non compro nulla, l’app potrebbe propormi uno sconto personalizzato per incentivarmi a comprare qualcosa che mi piace.

Questo accade anche in molti negozi fisici, soprattutto negli Stati Uniti. La presenza di segnaprezzo digitali ha consentito l'applicazione del continuous pricing anche nei supermercati, così da livellare la domanda dei prodotti più richiesti e al tempo stesso diminuire il prezzo di quelli meno venduti, con l’intento dichiarato di incentivarne la vendita così da non provocare sprechi, visto che i cibi scadono. E nei negozi, i prezzi cambiano anche a seconda del posto: se sto comprando in un negozio più piccolo o più grande della stessa catena lo stesso identico prodotto, i prezzi possono essere diversi.

Come viene regolato il dynamic pricing?

Il dynamic pricing cerca di far combaciare al meglio domanda e offerta, abbassando e alzando i prezzi per aumentare il guadagno delle aziende ma anche coprire esigenze diverse. Ma se da un lato questo consente di acquistare a bassi prezzi in alcuni periodi e in generale consente al prezzo medio dei beni di scendere, dall’altro può provocare degli abusi da parte del mercato, cioè prezzi che – quando salgono – sono davvero troppo alti.

Un esempio è stato il caso eclatante del concerto degli Oasis di qualche mese fa: l’intento di utilizzare il dynamic pricing per i biglietti era quello di diminuire il bagarinaggio, cioè la vendita illecita di seconda mano a prezzi alti, ma il risultato è stato che i biglietti sono arrivati quasi subito a prezzi stellari vista l’altissima domanda dei fan.

Questo fenomeno ha evidenziato la necessità di regolamentare il dynamic pricing a livello istituzionale, per evitare che danneggi i consumatori a vantaggio delle aziende. Ci sono stati, come l’Australia, che hanno dichiarato di volerlo addirittura vietare. E per quanto ci riguarda l’Unione Europea si sta muovendo in questa direzione.