Cos’è il nudging, la scienza che studia come possiamo essere influenzati a prendere decisioni

Come mai in molti supermercati il reparto della frutta e della verdura viene prima di qualunque altro? La disposizione non è casuale: dietro ci sono ricerche ad hoc. In particolare, le scienze comportamentali studiano in modo approfondito i nostri atteggiamenti e decisioni e possono essere applicate per influenzare le nostre scelte.

L'arte del nudge o nudging, in parole semplici, è l'arte di dare una spintarella per portare qualcuno a fare qualcosa in modo più o meno inconsapevole. Questo, in linea teorica, dovrebbe avvenire per portare un beneficio all'individuo o alla collettività (dispongo frutta e verdura prima per farti scegliere anzitutto prodotti salutari), ma può anche essere utilizzato puramente a fini di marketing o di vendita. Vediamo in sintesi come è stato sviluppato il nudging e come funziona.

Due modi diversi di pensare

Per capire come funziona il nudging dobbiamo anzitutto comprendere come funziona la nostra mente. Facciamo un piccolo esperimento: guardate la foto: probabilmente già dal primo sguardo avrete capito che la persona nella fotografia è arrabbiata, che qualcuno potrebbe averle detto qualcosa di spiacevole o aver ricevuto una notizia fastidiosa.

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Ora prova a fare a mente questa operazione: 484 : 4. Probabilmente ti sarai dovuto fermare a riflettere con un po’ più di attenzione per risolvere questo calcolo.
Questi due esempi ci permettono di dire, semplificando, che il nostro cervello procede su due strade:

• Quella del pensiero veloce (il cosiddetto sistema 1): opera in maniera automatica, in “risparmio energetico”. Lo mettiamo in pratica tutte quelle volte che sentiamo un rumore e ci giriamo all’improvviso, quando la mattina non ci fermiamo a pensare se i calzini vadano infilati prima delle scarpe, quando di un cartello leggiamo le scritte grandi e tralasciamo quelle di carattere molto piccolo;
• Quella del pensiero riflessivo (il cosiddetto sistema 2): interviene in tutte quelle azioni in cui è richiesto un certo grado di attenzione, per esempio quando proviamo a scrivere con la nostra mano non dominante, quando svogliamo operazioni matematiche o facciamo la dichiarazione dei redditi.

Ovviamente il nostro cervello non è realmente diviso in due parti, ma questa metafora ci aiuta a comprendere meglio il nostro modo di prendere decisioni. In merito, i ricercatori hanno scoperto che la maggioranza delle nostre decisioni è preso sulla base del sistema 1, perché è quello più rapido, che lavora per associazioni e ci fa risparmiare energia mentale. In poche parole, il nostro cervello tenderà a evitare la fatica, se può farlo.

Il Sistema 1 (il pensiero veloce) è fondamentale per l’evoluzione della specie umana perché ci permette di affrontare diverse situazioni di routine nella vita di tutti i giorni; tuttavia può succedere che, pur trovandosi di fronte a decisioni complesse, gli individui ricorrano ad alcune scorciatoie mentali, chiamate euristiche. Le euristiche altro non sono che valutazioni e decisioni prese rapidamente in situazioni nelle quali spesso si hanno a disposizione poche informazioni. Questa modalità può portare a commettere alcuni errori di valutazione, per esempio le persone sono irragionevolmente ottimiste riguardo alle loro capacità di mettersi alla guida dopo aver assunto alcol o droghe.

Cos'è il nudging?

La teoria dei nudge, tradotto letteralmente come “spinta gentile” o "spintarella", è un approccio che permette di indirizzare le persone verso scelte il meno possibili distorte dagli errori di valutazione o dalla “pigrizia” di cui abbiamo parlato poco fa. I teorici di questo approccio sostengono che è possibile modificare il comportamento umano in modo prevedibile, senza proibire alcunché e senza forzare le scelte da compiere, ma solo attraverso il modo in cui sono presentate le possibili azioni tra cui scegliere. Proprio come se fossimo di fronte a un menù del ristorante.

Come funziona il nudging: alcuni esempi

Esistono numerose tipologie di nudge, il più comune è quello di default. Applicare l’opzione di default significa impostare un’opzione che verrà scelta automaticamente, a meno che le persone scelgano attivamente di comportarsi in modo diverso. Qualche esempio?

• Sappiamo tutti che consumare dosi eccessive di zucchero fa male, eppure quanti di noi ci pensano ogniqualvolta si trovano di fronte alla macchinetta del caffè già preimpostata su 3 tacche di zucchero? Probabilmente se l’opzione di default fosse zero tacche e dovessimo scegliere noi quanto zucchero aggiungere al caffè, molti di noi sceglierebbero di consumarne in quantità inferiore, eppure spesso molti pigiano l’ok senza nemmeno pensarci;

• Ogni anno ci si accorge di quanti interventi di trapianto di organi si sarebbero potuti eseguire, se solo le persone avessero firmato il consenso alla donazione. Con molta probabilità, rendere l’opzione di donazione come la scelta di base, di default appunto, consentirebbe di superare alcuni ostacoli a questa pratica, che per pigrizia o per mancanza di informazioni (per esempio non sapere che basterebbe firmare il consenso in Comune) non viene acconsentita dalla maggioranza di persone. In questo caso, solo chi è contrario dovrebbe dichiararlo e non viceversa.
• Il fatto che quando preleviamo al bancomat non viene stampata in automatico la ricevuta, ma siamo noi a dover scegliere di farlo o meno, è un’architettura delle scelte che permette di risparmiare la carta.

• I gradini che suonano quando vengono pestati, disincentivando l’uso delle scale mobili e invitando i cittadini a muoversi di più.
• L'uso delle frecce verdi che ci indicano i cibi sani nei supermercati e ci spingono ad acquistare più frutta e verdura.
• L’utilizzo dei sondaggi per ricordare alla gente di andare a votare: teoricamente il sondaggio ha lo scopo di misurare le intenzioni di voto e quindi i comportamenti. Eppure, anche solo il fatto di chiedere a qualcuno chi ha intenzione di votare può richiamare all’attenzione l’attività da svolgere e quindi ricordare di andare a votare (in gergo tecnico, viene definito priming).
• Uno degli esempi più famosi è infine quello dell’orinatoio con la mosca dentro alla tazza del wc: la mosca rappresenta un “bersaglio” per gli utilizzatori che, tentati dal desiderio di colpirla, urineranno proprio dentro la tazza senza sporcare.

  

Obiettivo del nudging, quindi, è lavorare sul contesto e strutturare le scelte in modo da promuovere comportamenti funzionali al benessere individuale e sociale. In questo senso, il nudging è un approccio applicabile in moltissimi campi, dalla lotta all’obesità, al risparmio energetico, al sistema pensionistico.

Critiche al nudging

Il nudging non è ovviamente esente da critiche. La prima tra tutte è chi decida cosa sia meglio per gli altri. Inoltre l'uso di questo strumento è entrato sempre di più nei canali del marketing e della vendita, perdendo di vista l'obiettivo teorico iniziale. Un esempio tra tanti? Quando veniamo a sapere che un oggetto sta andando a ruba (“sono rimasti solo 3 articoli, affrettati!”), posto che sia vero o no, siamo spinti ad acquistarlo più di quanto non lo saremmo se non avessimo saputo di questa specifica.