Le foto sui pacchetti di sigarette sono obbligatorie dal 2016: chi le sceglie e come si producono

Tutti sappiamo che sui pacchetti di sigarette e sui prodotti del tabacco da fumo sono sempre presenti delle immagini piuttosto forti che ci mostrano i rischi e i danni per la nostra salute. Dal 2 febbraio 2016 questo è un obbligo che tutti i produttori sono tenuti a rispettare… ma vi siete mai chiesti chi ha scelto quelle immagini? E chi sono le persone ritratte?

Chi ha scelto le fotografie sui pacchetti di sigarette

In Unione Europea la Direttiva sul Tabacco impone che le avvertenze grafiche – cioè quelle immagini shock abbinate a testi – debbano coprire il 65% della superficie anteriore e posteriore di ogni pacchetto. Per la produzione delle immagini la Commissione Europea si è appoggiata ad appaltatori esterni, mentre loro si sono occupati della selezione finale. Questo lavoro ha permesso di dar vita a un catalogo ufficiale europeo di 42 fotografie, divise in tre serie da 14 ciascuna.

E qui c'è un meccanismo interessante: le tre serie ruotano ogni 12 mesi. Perché? Perché se vedi sempre la stessa immagine, smetti di vederla davvero. Il cervello la cataloga come "già vista" e la ignora. È quello che in psicologia del marketing si chiama effetto di logoramento, o in inglese wear-out effect. L'obiettivo della Commissione Europea è quindi quello di mantenere alto l'impatto visivo nel tempo.

La produzione delle immagini

Per produrre quelle fotografie, i fornitori esterni incaricati dalla Commissione hanno lavorato con un budget di 600.000 euro. Se ci pensiamo si tratta di una produzione enorme, visto che l'obiettivo finale era quello di avere diversità etnica, anagrafica, geografica: le immagini infatti devono riuscire a colpire tanto un fumatore di Roma quanto uno di Stoccolma.

Per la selezione delle 42 fotografie finali il catalogo è stato sottoposto a test rigorosi: esperimenti online, gruppi di valutazione, e misurazioni fisiologiche vere e proprie. Una su tutte: l'eye-tracking, cioè il tracciamento del movimento oculare, che permette di capire dove si posa lo sguardo, per quanto tempo e con quale intensità. A questi test hanno partecipato 8.000 persone da 10 Paesi diversi dell'Unione Europea 

E le identità dei soggetti effettivamente fotografati? Sono note alla Commissione Europea ma vengono tenute rigorosamente riservate, per tutelarne la privacy. La Commissione ha anche fatto consulenza legale per assicurarsi che tutti abbiano firmato moduli di consenso informato – sapendo bene a cosa andava incontro la loro immagine.

Il caso italiano: il vedovo e i 100 milioni di euro

In Italia, nel luglio 2019, un uomo di cinquant'anni si convinse di riconoscere la propria moglie, deceduta qualche anno prima per cause estranee al fumo, ritratta in un letto d'ospedale nelle sue ultime settimane di vita. Il suo avvocato annunciò quindi una richiesta di risarcimento da 100 milioni di euro nei confronti della multinazionale del tabacco. La storia fece rapidamente il giro dei giornali italiani. La risposta ufficiale dell'azienda non tardò ad arrivare: la multinazionale si deresponsabilizzò precisando che le immagini sui pacchetti sono stabilite tassativamente dalla normativa europea e dalla legislazione nazionale, e che i produttori non hanno alcuna discrezionalità nella loro scelta. L'azienda invitò inoltre l'uomo a rivolgersi al dipartimento competente della Commissione Europea o al ministero della Salute.

Va precisato che la Commissione Europea si era già espressa su casi analoghi: pur comprendendo il dolore delle famiglie coinvolte, la Commissione confermava che le persone nelle fotografie non corrispondevano a quelle che credevano di riconoscersi, poiché tutti gli individui coinvolti nella campagna avevano firmato moduli di consenso informato ed erano pienamente consapevoli dell'uso che sarebbe stato fatto delle loro immagini.
Per questo motivo, nonostante esistano diverse storie simili provenienti anche da altri Paesi, ad oggi non risultano azioni legali relative a tali foto che abbiano effettivamente portato al riconoscimento di un risarcimento.

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