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La pubblicità, intesa come forma di comunicazione mirante a “far conoscere” determinati prodotti o servizi, è molto antica. Forme primordiali di pubblicità si possono rintracciare già nelle civiltà egizia, greca, romana, nonché in altre culture antiche e medievali. Negli ultimi secoli, però, la pubblicità è cambiata completamente. Anzitutto, l’invenzione della stampa, avvenuta nel Quattrocento, ha aperto nuovi spazi alla reclamizzazione di prodotti e servizi. Nel Novecento, l’ascesa della società di massa è stata causa ed effetto dello sviluppo della pubblicità nella sua forma moderna. Inoltre i nuovi mezzi di comunicazione – cinema, radio, televisione e, da ultimo, la rete internet – hanno agevolato la diffusione della pubblicità e hanno modificato i messaggi che essa veicola. Oggi la pubblicità contribuisce in misura rilevante a determinare le nostre scelte.
Cos’è la pubblicità
Per pubblicità si intende una forma di comunicazione rivolta alla massa e mirante a creare attenzione verso determinati prodotti o servizi. Non esiste, però, un solo tipo di pubblicità e i diversi generi possono essere classificati in vari modi. Uno dei più comuni è classificare la pubblicità in base ai mezzi di comunicazione: pubblicità stampata, radiofonica, televisiva, digitale. Un altro sistema basa la suddivisione sul prodotto/servizio sul quale la pubblicità vuole richiamare l’attenzione. In questo caso possiamo distinguere tre categorie principali:
- pubblicità commerciale, volta a favorire la vendita di un bene o di un servizio;
- pubblicità politica, che porta all’attenzione un partito o un candidato alle elezioni; per molti aspetti rientra nella categoria anche l’advocacy advertising, che mira a promuovere una tesi specifica su questioni sulle quali esistono opinioni diverse;
- pubblicità sociale, che diffonde informazioni su tematiche di interesse generale.
Le origini della pubblicità
È impossibile determinare con certezza quando è nata la pubblicità. Forme di comunicazione miranti a far conoscere le attività commerciali (come le insegne di botteghe e negozi) esistono dai tempi delle prime civiltà strutturate, come quella egizia.
Con il passare dei secoli la pubblicità si diffuse su scala maggiore. Sui muri degli scavi di Pompei sono presenti scritte commerciali del I secolo d. C., relative alla presenza di taverne o persino di prostitute a buon mercato, e anche scritte politiche, miranti a favorire specifici candidati alle elezioni.
Le pubblicità di questo genere non scomparvero nel Medioevo ma, poiché la popolazione era in larga parte analfabeta, spesso le insegne delle botteghe erano composte da immagini e non da testi scritti.
Anche in altre civiltà, come quella cinese, sin dall’epoca antica e medievale erano presenti forme primordiali di pubblicità commerciale.
La pubblicità dall’invenzione della stampa all’Ottocento
Un cambiamento rilevante per l’evoluzione della pubblicità è stata l’invenzione della stampa, avvenuta nel XV secolo, che permise di produrre volantini, manifesti e biglietti commerciali in serie. Tra Cinque e Seicento, inoltre, in diverse città iniziò la pubblicazione di gazzette periodiche, predecessori degli attuali giornali, che sin dalle origini ospitarono le réclame di prodotti commerciali.
Alla fine del Settecento, la rivoluzione industriale rese più economica la stampa di giornali e di altri materiali, favorendo la diffusione degli annunci pubblicitari, e gradualmente i manifesti per reclamizzare prodotti e servizi divennero una componente abituale dei paesaggi urbani.
Verso la fine dell’Ottocento migliorarono anche le tecniche di comunicazione. Un imprenditore inglese, Thomas Barratt, amministratore dell’azienda produttrice di sapone Pears, si servì di opere d’arte e testimonial famosi per far conoscere i suoi prodotti. Per tale ragione, Barrat è considerato il padre della pubblicità moderna.
La pubblicità nel Novecento e la società di massa
Nel Novecento ha avuto luogo vero e proprio boom della pubblicità, strettamente legato alla progressiva diffusione della società di massa, cioè il tipo di società nella quale la popolazione ha un ruolo importante nella vita politica e sociale, ma va anche incontro a un’omologazione dei gusti e dei desideri. La pubblicità è stata sia causa, sia effetto dell’avvento della società di massa: da un lato ha contribuito a diffondere mode e tendenze su scala nazionale o, in alcuni casi, persino globale; dall’altro, con l’avvento del consumismo, ha reso indispensabile reclamizzare beni e servizi. La società di massa, inoltre, ha favorito la diffusione della propaganda politica, perché il consenso dei cittadini è diventato indispensabile per la stabilità di governi e regimi politici: nelle democrazie è cresciuta a dismisura la pubblicità dei candidati alle elezioni, mentre nei regimi autoritari la propaganda è regolarmente usata creare consenso intorno ai governi e ai leader politici.
Pubblicità e nuovi mezzi di comunicazione
Nel XX e XXI secolo sono cambiati anche i canali attraverso i quali “viaggia” la pubblicità, che si è diffusa sui nuovi mezzi di comunicazione audiovisivi: cinema, radio e, soprattutto, la televisione, che nella seconda metà del Novecento è diventata il principale veicolo della comunicazione pubblicitaria. In Italia, la pubblicità televisiva nacque con la trasmissione Carosello, mandata in onda dal 1957 al 1977, che riuniva tutti gli spot pubblicitari.
La pubblicità online
La rete internet ospita annunci pubblicitari sin dai primi anni della sua storia. Dall’inizio del XXI secolo, però, la pubblicità online è andata incontro a un importante cambiamento, perché è diventata “personalizzata” per i singoli utenti: gli annunci sono determinati dalle informazioni raccolte dai dati di navigazione. La pubblicità online si sta rivelando molto efficace e sta sottraendo fette di mercato alle réclame sugli altri mezzi di comunicazione.
Del resto la pubblicità, come sappiamo tutti, oggi è fortemente invasiva e contribuisce a determinare non solo le nostre scelte commerciali e politiche, ma anche i nostri comportamenti, desideri e stili di vita.
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