Com’è cambiata la comunicazione sportiva in Italia: dai media tradizionali ai social e il caso Sinner

Con un video pubblicato sui suoi canali social, il n° 1 del mondo del tennis, Jannik Sinner ha annunciato pochi giorni fa che la sua stagione 2026 finisce ufficialmente in anticipo di tre mesi a causa di un infortunio al ginocchio. In 42 secondi, con un'inquadratura in primo piano su sfondo bianco, microfono lavalier fissato alla maglietta e sottotitoli, il tennista azzurro archivia settimane di indiscrezioni, rumors, speculazioni e fake news sulle sue condizioni fisiche con un messaggio semplice e chiaro che raggiunge tutti con un click. Niente stampa, nessuna intermediazione, zero filtri. "Arrivederci al 2027". Diretto e unilaterale, un esempio perfetto di come è cambiata la comunicazione di un atleta con l'avvento di Instagram, X, TikTok, Twitch e Youtube.

Il racconto dello sport negli ultimi 50 anni: dal giornalista-amico al reel su Instagram

È il 30 maggio 1976, finale degli Internazionali d'Italia di tennis a Roma. Come si può vedere nello storico video qui sotto, durante un cambio di campo il giornalista Gianni Minà, microfono in mano, entra direttamente sul terreno di gioco, sporcandosi le scarpe di terra battuta, per fare una breve intervista a Panatta, futuro vincitore del torneo, in diretta: "Adriano, come ti senti?".

Il giornalista Giampiero Galeazzi, il 10 maggio 1987, supera la sicurezza dello stadio San Paolo di Napoli, si intrufola con il suo cameraman negli spogliatoi dei partenopei, da poco campioni d'Italia, e tra gavettoni e cori diventa protagonista di uno storico siparietto con Diego Armando Maradona.

Sia Minà che Galeazzi hanno avuto il privilegio oltre che la bravura di instaurare un rapporto unico e confidenziale con i più grandi atleti della loro epoca. Per i giornalisti attuali quel tipo di vicinanza, umana e professionale, è pura utopia. Vittoria, sconfitta, gioia, delusione, rabbia, frustrazione sono condivise, in presa diretta, dallo sportivo tramite il suo smartphone o di quello di chi gli sta vicino come famigliari, amici o social media manager. Tra giornalista e atleta nel corso dei decenni si sono aggiunte figure come uffici stampa, agenti, sponsor, organizzatori di eventi. I messaggi che una volta erano veicolati dalle interviste in tv o su carta stampata ora sono per lo più affidati a podcast o canali Youtube, co-prodotti con influencer e content creator.

L'atleta 2.0: una media company

Facendo leva sul valore dei propri messaggi e contenuti, sviluppando collaborazioni strategiche con altre realtà e professionisti già affermati nel mondo della comunicazioni, molti sportivi sono diventati delle vere e proprie "media company" dai contorni ben più ampi come il cinema, la televisione e lo streaming. Uno dei primi a intraprendere questa strada è stato il cestista americano LeBron James che nel lontano 2008 ha fondato la SpringHill Entertainment, chiamata come il nome del quartiere di case popolari di Akron, Ohio, dove "The Chosen One" ha vissuto da ragazzo. Col tempo anche le società sportive, come i nostri club di Serie A, hanno strutturato una media company interna per la gestione integrata di produzioni editoriali e digitali, promosse dai social. L'interazione con i propri tesserati moltiplica esponenzialmente visualizzazioni e follower, creando engagement e valore per gli sponsor.

Evoluzione del linguaggio: il trionfo della spontaneità e l'impegno social(e)

Grazie alla disintermediazione dai canali tradizionali siamo passati a un racconto spontaneo dell'atleta, focalizzato principalmente sull'aspetto umano. Lo storytelling si basa sul dietro le quinte, sulla quotidianità e sul superamento dei momenti difficili della carriera (infortuni, sconfitte, ritiri). Un esempio è stato l'approccio su piattaforme come Instagram e TikTok durante le ultime Olimpiadi di Milano-Cortina, quando gli atleti sono diventati virali non solo per le medaglie conquistate, ma per le recensioni del cibo della mensa del villaggio olimpico, i trend ironici e i momenti intimi di ansia prima delle gare. Gli sportivi usano la propria voce e i propri canali non solo per parlare di sport, ma per schierarsi su temi sociali e culturali. Ne sono un esempio la tennista Naomi Osaka per la salute mentale o il calciatore Marcus Rashford con il suo forte impegno nella lotta contro la povertà alimentare infantile.

I lati negativi: fake news e il caso Sinner

Il ruolo del giornalista, di verifica delle fonti con filtro critico, viene sempre più spesso bypassato dalla comunicazione sportiva. Se da un lato favorisce la genuinità del racconto, dall'altro – in alcuni casi – alimenta la proliferazione di fake news. Tornando al caso Sinner, la mancanza di informazioni da parte dell'entourage dell'atleta italiano nelle settimane di stop (motivata probabilmente anche dall'incertezza sulla diagnosi dell'infortunio) ha scatenato una spasmodica rincorsa alla verità sui social, basata su visite del tennista a centri medici in giro per l'Italia, localizzazioni di foto con tifosi e indiscrezioni di non addetti ai lavori su un possibile ritorno in tempi brevi. Un castello di supposizioni crollato in 42 secondi.

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