Il mercato italiano dei social sta attraversando una fase di saturazione e, per la prima volta, stiamo assistendo anche a una contrazione complessiva nell'uso di alcune piattaforme, evidenziata dai dati di Audicom-Audiweb analizzati dall'esperto Vincenzo Cosenza, che ne ha parlato all'ANSA. Secondo Cosenza «c'è una inedita contrazione nell'uso di alcuni social che inizia nel 2024 e prosegue nei primi mesi del 2025. Tra gennaio-settembre 2024 e 2025 c'è una perdita dello 0,16% degli utenti complessivi e un riequilibrio dei flussi tra le piattaforme». E la cosa non finisce qui. L'esperto, infatti, ha riferito all'ANSA che «nei prossimi mesi […] i social subiranno una trasformazione dovuta all'ingresso massiccio di contenuti prodotti con l'intelligenza artificiale». Nello specifico, X ha subito un -27,6% di uso e Twitch (-35%), mentre esplodono Reddit (+81%) e Threads (+31,6%) e aumenta il tempo speso su TikTok (+27%). YouTube si conferma la piattaforma social più utilizzata in Italia con 37,1 milioni di utenti.
Quanto è calato l'uso dei social in Italia
Tra gennaio e settembre 2025, in confronto allo stesso periodo del 2024, si registra una leggera, ma inedita, perdita dello 0,16% nel numero complessivo degli utenti, segnando un momento di riequilibrio dei flussi. Il dato più eclatante è il crollo verticale di X, l'ex Twitter, che ha perso ben 4,4 milioni di utenti, con una riduzione del 27,6% nell'uso negli ultimi mesi del 2025 e un decremento del tempo speso di circa il 30%.
Segni di affaticamento si riscontrano anche in piattaforme storiche come Instagram, che cala dell'1,9%, e Facebook, che perde 1 milione di utenti. In questo scenario, TikTok mantiene una posizione stabile, distinguendosi per un notevole aumento del 27% nel tempo di utilizzo da parte degli utenti, mentre piattaforme come Twitch (–35%), Snapchat (–4,4%) e Tumblr (–40%) sono in forte regressione. L'unica vera crescita è trainata dai “piccoli outsider” come Reddit, il celebre aggregatore di forum che ha registrato un +81% nel 2025, e Threads, la piattaforma di microblogging di Meta diretta rivale di X, con un aumento del 31,6%.
Questi numeri ci pongono di fronte a un'importante ridefinizione delle abitudini digitali degli italiani. La classifica vede ancora al primo posto YouTube, con un'audience di 37,1 milioni di persone, e un calo di utenti piuttosto contenuto. Segue Facebook con 35,8 milioni di utilizzatori, che nonostante il decremento di 1 milione di utenti nei primi nove mesi del 2025, resta la piattaforma dove gli italiani spendono più tempo: in media ben 13 ore e 29 minuti al mese. Sull'ultimo gradino del podio troviamo Instagram, con quasi 32,9 milioni di utenti e che, come accennato, mostra un affaticamento. TikTok, invece, rimane stabile al quarto posto con 22,4 milioni di utenti. Al quinto posto sale Telegram con 16,5 milioni di utilizzatori, in leggero calo negli ultimi mesi. LinkedIn, il social focalizzato sul mondo professionale, è posizionato al sesto posto a causa del calo continuo e significativo, in buona parte dovuto allo scarso utilizzo da parte degli utenti (appena 15 minuti al mese). La situazione più critica è per X, che si posiziona settimo a causa del calo di utenti di cui vi abbiamo già parlato poc'anzi.
Come l'AI potrebbe ulteriormente cambiare il mondo social
Secondo Vincenzo Cosenza il quadro verrà ulteriormente ridefinito nei prossimi mesi, quando l'AI dominerà il mondo social con contenuti generati artificialmente e con l'integrazione di chatbot per aumentare l'engagement (ovvero il coinvolgimento e l'interazione degli utenti), con Meta già in prima linea (esistono funzioni che permettono di creare chatbot su Instagram, ad esempio, con cui gli utenti possono dialogare) e X che, grazie all'integrazione con Grok, potrebbe anche tentare di recuperare terreno. In questo scenario di stallo e riequilibrio, l'AI potrebbe rappresentare la variabile destinata a scuotere il settore.
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